作为深圳第一高楼也是中国第三高楼下的Shopping Mall,由平安不动产团队运营的PAFC MALL自诞生起就带着强大的地标光环。在PAFC MALL亮相的近三年时间里,关于“地标建筑下应该做一个怎样的商业?”的讨论从未停止。商业团队在这个过程中不断尝试,摸索商场的各种可能。
今时今刻,当我们再度把PAFC MALL与深圳其他MALL进行对比时,发现这家商场简直“太可了”。
无论是集结诸多“可圈可点”的品牌门店,还是过去一年连续推出的几大引发全城热议的营销事件,PAFC MALL带给外界持续不断地“惊喜感”,可称得上是年度“宝藏”MALL。
以近期亮相的商场B1层为例,作为平安金融中心的地铁直通层,这里被打造成了一个“时光穿梭”的主题场景区。在这个以“时集”命名的空间中,项目团队以沉浸式的故事场景,结合光影空间、工业风设计、霓虹灯、新媒体艺术、特色展览等元素,挖掘这个城市的人文、美食等特殊符号在留白区逐一呈现。
不止于场景创新,B1层还网罗了7家华南首店、2家深圳首店以及20+的特色网红品牌,以特色+品质餐饮的集合,一经亮相就备受欢迎,成为了深圳福田CBD白领们、年轻达人们新的“打食基地”。
事实上,这仅是PAFC MALL近一年诸多运营实践成果中的一部分。从项目处获悉,该商场:
• 上半年业绩同比2019年增长了113.5%, 环比去年下半年增长了12.5%。
• 品牌签约率从去年的80%提升到98.5%突破历史新高。
这一系列的数据,都在说明PAFC MALL似乎正迎来其开业以来的“最好状态”。在与该项目团队进行深入交流后,本文,我们将试着复盘过去一年该商场究竟是如何一步步向上生长的?未来还将有哪些期待?
一、不止于高端商务配套
作为深圳乃至全国的地标建筑,平安金融中心综合体中集合了办公、商业、会议、观光、奢华精品酒店等于一体:
• 高达592.5米的总部大厦:集结了平安集团、雪松信托、TDK集团、华鑫国际信托等世界500强企业以及盈科、天同等高端律所、中金、建信理财、中央结算公司等头部金融公司的精英们在此办公。
• 世界著名高端酒店-柏悦:位于南塔,作为凯悦集团旗下高端酒店品牌,自开业以来携手Diptyque、Louis Vuitton、Celine、Cartier等众多国际品牌举办了多场VIP鉴赏活动,拥有庞大的高端住客群体。
• FREE SKY 观光层:位于大厦116层,可“上帝视角”360°俯瞰鹏城风光,是深圳颇具科技人文内涵的观光旅游地标。
作为综合体的配套商业,PAFC MALL的客群亦可初步分为三大类:具有强大消费力的总部金融办公人群;高奢酒店带来的高质量客群;城市天际线的观光旅游群体。
这样的客群画像,构成了PAFC MALL相较于深圳其他购物中心“与众不同”的基底。
在PAFC MALL开业之前,福田CBD区域已经有了星河COCOPark、中心城、皇庭广场等开业较早的商场。对比这些商场,PAFC MALL更需要思考的是,如何赋能整个综合体生态?
为此,深度研究上述这些高质客群的消费需求,打造商场独特的气质,成为PAFC MALL团队一直在思考的问题。
从目前商场内的业态和品牌矩阵来看,基本呈现以下几大特点:
// CBD的高端餐饮担当,集结米其林、黑珍珠等特色餐厅
高端写字楼林立的福田CBD,高端商务社交需求庞大。在片区商场以大众消费为主的背景下,PAFC MALL以高端品质餐饮破局,成为其立足CBD的差异化标签。
商场引进了诸多米其林推荐餐厅、黑珍珠餐厅、高端餐饮会所,包括新荣记、田舍家、莫尔顿扒房、老乾杯、Wolfgang's Steakhouse、傲廬 、CASK Bar、粤菜王府、莆田等品牌,逐渐形成极具影响力和号召力的高端餐饮矩阵。
由于对高质客群需求的精准把控,商场引进的众多餐饮业绩表现不俗。
如火遍北京的米其林三星餐厅新荣记,其PAFC MALL门店目前月均销售额超过500万元,田舍家、Wolfgang's Steakhouse等品牌月均业绩亦超过300万元。
//为CBD高净值客群提供尊享式“生活服务”
“高净值客群愿意花更多的时间和精力在自身形象的维护和打造上。”因此PAFC MALL在这类业态上的布局亦是精挑细选。
其先后引进了深圳首家H SKIN CARE 宸山皮肤管理、Dr.Reborn 医疗美容、les bobos 科技芳疗SPA、雪瑞尔健康养发主题馆、INSTYLE 造型、佳美口腔等美容美体业态,梵音瑜伽、一兆韦德健身、英皇电影城等运动及休闲娱乐品牌。基本满足CBD白领精英们的日常颜值管理、身材管理、休闲娱乐体验需求。
“我们场内很多的美容美体品牌店业绩表现不错。有些门店已多次扩容。”据运营团队透露,场内的DrReborn门店上半年月均业绩位列全国第一。
//呈现差异化的生活场景,打造“独家体验”。
为了打造区别于其他项目的“独一份”体验,项目方非常鼓励品牌创新门店内容生态,打造更具体验感的场景空间。
居住在福田区的Susan表示,“PAFC MALL那种非嘈杂的氛围,是我喜欢的。即使是一些在深圳耳熟能详的品牌,在这个商场打造的门店也是很有看头,这是我更喜欢去那的原因。”
而这,亦是笔者认为该商场具有“宝藏”特性的原因之一。
• 以顺电为例,在这里打造了“sundanlife顺电味”华南旗舰店。在横跨2个楼层5000㎡空间中,集结了书籍、数码、家电等各类用品的跨界组合,门店中不仅有特色的体验讲解课,还有特别的“老男孩世界”。
• 商务社交第一选择的星巴克,带来了“深圳唯二”的星巴克甄选咖啡·酒坊(Starbucks Reserve Cafe & Bar Mixato),集合旗下“臻选咖啡”和“Bar Mixato”两个概念,为高端商务人士打造一个集咖啡与酒吧体验于一体的门店场景。
• 网红新生活方式品牌gaga,在这里开出了其首个品牌旗舰店,集合gaga的美学态度与生活场景,主打一站式餐饮+生活集成空间。这也是很多深圳人最喜欢的一家gaga轻食门店。
• 爆火出圈的国风新零售茶饮品牌tea’stone,PAFC MALL是其走进购物中心的第一站,其独特的门店场景与茶饮体验,现已成为CBD高端商务客群首选的社交场之一。
毫无疑问,对于品牌商家而言,愿意在一个商场花重金投入门店创新,必是基于商场拥有“适配”的优质目标客群。而PAFC MALL回馈给商户的,就是直接的业绩表现。以顺电味为例,这家店是顺电单店年销售破亿门店。其他品牌如gaga门店业绩亦排在全国前三。
正是通过上述业态、品牌门店的精心呈现,让PAFC MALL打造了一个“城市之上的品质生活中心”,其不止于成为高端商务的附属,更是CBD的创意生活中心,逐渐形成了自身的独特商业魅力。
二、打造地标式场域文化
每个城市的地标建筑,自诞生起就注定“责任重大”。平安金融中心之于深圳的意义,不止于其刷新了城市天际线,更在于其不仅是推动城市发展的中坚力量,甚至承载着一座城市的精神象征。
作为地标建筑下的商场,这种社会期待与责任亦在PAFC MALL中得以传递与传承。
自开业以来,PAFC MALL大胆尝试前沿的艺术+时尚的合作模式,联合知名的时尚机构、设计师、艺术大家等,以一年数场大型艺术策划,期望给这座城市的居民带来一些独特的人文体验。
以2020年为例,疫情稳定后PAFC MALL相继策划了多场活动:
• 10月底,PAFC MALL联合中国知名时尚杂志《时尚芭莎》启动艺术展「Beauty Space」首站,展示以「Red onTime·正当红」为主题的红色美学艺术。
• 12月末,联合先锋艺术家任哲先生,带来极具开创意义的「赤子心」沉浸式艺术展。
不止于上述大型活动,PAFC MALL也在积极探索商业公共空间艺术化,如今年4月中旬启动的8层露台灯光装置。该装置将虚拟技术与现实空间结合,融入先锋艺术与科技元素,消费者可通过小程序与装置进行互动,共同点亮“城市之光”。
作为城市人文精神的践行者,PAFC MALL还曾携手谷文达、陈洁、Etienne Schwarcz、周力、瞿广慈等国际知名艺术家,举办数次大型艺术活动及城市艺术事件,创作出富有城市人文精神内涵的艺术作品,受到广泛关注。
由此,PAFC MALL从一个单纯的商业消费中心,通过一系列的艺术策划,联动各类跨界文化艺术IP,让商场逐渐培养成了以文化艺术为核心DNA的场域文化,成为一个城市公共人文生活中心。而这,亦与其城市地标建筑的属性相得益彰。
三、面向未来,开启调改“进阶”序幕
显然,经过3年的摸索,PAFC MALL逐渐形成了具有“平安不动产”特色的“地标商业”的运营法则:基于地标光环,打造独特场域商业生态,形成独特的城市影响力。
对于商场新阶段的发展规划,运营团队亦有自己的思考。
//紧扣首店经济,打造三大餐饮矩阵
PAFC MALL表示,“拥有这样优质的客群,我们希望给这些客户提供更独一无二的、更高品质的商业服务,从而形成我们的独特竞争力。”而首店是其发力的落脚点。
过去一年PAFC MALL调整了45个品牌,其中首店品牌占比更是超过45%,包括Wolfgang's Steakhouse、CASK Bar、蟹道、喜公馆、Baker&Spice、目利の银次、鮨政、水舞馔、超好面、Snow51、Dr.stretch等均是首进华南或者深圳。
除了挖掘优质“首店”品牌外,PAFC MALL团队还基于客群特征,不断引进和优化契合高端客群需求的品牌,以及深受年轻人喜欢的,具有后发优势的品牌。
于是我们看到,基于上述品牌招调逻辑,以餐饮为例,经过近一年时间的调整后,逐渐形成了高端餐饮、品质夜生活、网红特色小店三大维度的品牌矩阵。
但是,餐饮只是PAFC MALL揭开新一轮升级调改的序幕。新的三年发展期,PAFC MALL欲在零售方面再“进阶”。
//紧扣CBD高质客群,持续优化零售业态
根据规划,未来商场整体将围绕着“城市之上的品质生活中心”核心定位,进一步提升品牌内容组合。
据项目方透露,结合近三年来逐渐积攒的成熟的具有高消费力的优质客群,未来PAFC MALL亦将逐渐提升其零售品类的丰富度。尤其以L1-L2层将成为下一阶段的重点调整目标。
“我们一直坚信,一个CBD的地标建筑里的商业零售,可以有更多的可能。现在的年轻人会更喜欢一些NewLuxury、潮奢品牌。” 据其团队透露,这将是未来PAFC MALL的零售发力方向。
“我们期望PAFC MALL能成为深圳年轻白领、精英以及二代新贵们喜欢的商场。”
纵观目前福田CBD的商业发展现状,对比南山和罗湖,其在高端时尚零售的消费氛围打造上“棋差一着”,一直广受诟病。现有的商场,或聚焦家庭消费、或以年轻人消费为主,却缺乏满足福田庞大的高净值消费群体消费的场所。
“现在是福田高端零售的空窗期,我们希望自己能够抓住。”据笔者观察,在现有商场中,如果要以区位条件、客群条件来定,PAFC MALL的优势确实非常明显。
但挑战依然存在。相较于北京国贸商圈、广州天河商圈,深圳福田CBD消费力很强,相较于后海和蔡屋围商圈,零售消费氛围稍弱,同质化较为明显。这亦意味着提升空间很大。
PAFC MALL下一阶段的运营思考,“我们希望与周边项目能够有更多的互补,形成聚合力,一起壮大CBD商圈影响力。”
立足深圳CBD,PAFC MALL将如何助力福田商业体验提升,我们亦将拭目以待。
纵观中国各大城市,高层地标建筑不断涌现,关于地标建筑下的商业配套的运营探索,却相对少有企业涉猎。究其核心原因,正在于“商业如何与地标光环匹配”问题。
以深圳PAFC MALL为代表,平安不动产正在探索的“地标商业”运营,从目前来看,在竞争激烈的深圳商业圈,整体表现可圈可点。我们亦期待,PAFC MALL将继续秉承初心,为深圳商业带来别样风采。
(文章来源:赢商网 罗嘉欣)
