新零售的未来是消费者自主选择“克莱因蓝”的未来

2007年，有一部电影叫《穿普拉达的女魔头》，风靡全球时尚圈。电影中，主编米兰达有一个“名场面”——。她嘲笑一个初入职场的助理穿的蓝色毛衣。“不仅仅是蓝色，也不是绿松石色，不是皇家蓝，是克莱恩蓝。它价值数百万美元，需要无数的努力。你以为自己选择了它，在自己和时尚行业之间划了一条线，但事实是，是这个房间里的人帮你从一堆东西中挑选出这件毛衣。”

换句话说，你选择的“克莱因蓝”不一定是你自己的选择。

新零售的“新”，在于赋权消费者

很长一段时间，确实如此。厂商从设计、输出、主导定价、广告，到“强迫”消费者接受他们提供的时尚潮流，再到控制消费者的购买行为，都采取了所有的步骤。这是美国新制度学派的著名代表人物加尔布雷斯提出的“生产者主权”理论。

然而，这种“傲慢”被颠覆了。

2017年，阿里研究院提出“新零售”概念，“人民货场”成为行业高频词。但很少有人提出，“新零售”的新鲜感不在于“人货场”的概念，而在于如何打破传统三要素，重塑三要素。

3354消费体验驱动的泛零售业态颠覆了“传统零售”的运营模式。与“货-市-人”的传统零售秩序不同，新零售秩序是“人-货-市”。自下而上推动“人”，以数据响应、呈现、定义消费体验为核心，重构所有要素，这就是“新零售”。

这是亚当斯密200年前提出的“消费者主权”理论的回归和升级。“消费者主权”是指消费者通过消费行为表达自己意愿和偏好的经济制度。新零售的创新在于通过数字化解决方案，积极迎合顾客“自我满足”的心态。

以“人”重构“场”，消费者赋权的中国经验

事实上，以电商起家的中国新零售革命，正在做一件事：——把“人”放在“货”和“田”前面，以“人”为中心重构“田”。由于中国自身完整制造业供应链的优势，以及全民跳跃式进入移动时代的行为优势，这种重组产生了中国最壮观的变化。这种变革的经历已经开始影响全球零售同行。

就目前发生的变化而言，人对场域的重构呈现出三种形式。

一是“粉碎性重建”。阿里巴巴的“盒马鲜活生活”几乎可以算是新零售时代的新物种。基于精准客户的消费习惯，彻底重组了市场要素。盒子既是交通入口，无限逼近消费者(人)的内心需求，又是仓库配送中心，推货(货)，覆盖线上线下全渠道运营销售，打造多元化消费场景(领域)。今年，“盒马新鲜生活”宣布进入新零售2.0时代。基于对“人”的理解和对消费趋势的判断，帮助品牌重做“货”，打开供应链和基础设施——“市场”，为消费者创造更多优质独特的商品。

一个是“转移性重建”。找到“人”，明白“人”“货”“田”都是为人设计的。社区团购是疫情期间的“野战”转移之一。社区夫妻店也在积极融入这场风暴，在零售变革中获得新的活力。作为平台，社区夫妻店化身负责人的社区团购零售商，从单向灌输商品转变为社交链接消费者，拉拢长期积累的稳定客户，汇总提交需求，平台方根据汇总订单统一线下配送。团长也可以通过“近场”的便利加深客户的需求，自主补充平台品类的不足。平台和团长通过社交和社群重塑与消费者的关系。

另一个是“迭代重建”。根据新客户的特点，不是把领域的要素分解，而是对现有要素进行迭代更新。这种重构更多地发生在传统零售观念牢固的欧美市场。为了匹配当地的支付和购买习惯，零售商更关心的是如何在传统零售空间，而不是线上客户，更好地与客户互动，从而更好地满足客户的多元化需求。以欧洲知名超市Ahold Delhaize为例。他们用电子价格标签取代了普通的纸质价格标签。除了考虑到欧洲高昂的人工成本，他们大多提高了门店运营效率和消费者体验。门店不再需要担心因价格变化不及时导致的价签和支付后台价格不一致而引发的消费者投诉，也不再需要担心每次促销都会消耗大量的人力物力。到店的消费者通过扫描电子价签可以快速了解到更多的产品信息；在后台，店铺会在预设时间更新价格，实现限时尖峰、限时促销等功能应用，丰富实体店的营销手段。

电子价签的出现只是这场数字化重构风暴中的冰山一角。更多数字商店解决方案以及物联网和人工智能技术的出现，使零售空间发生了颠覆性的变化。有趣的是，尽管这种重组更多地发生在欧美市场，但其背后的领先技术力量之一来自中国。帮助法国欧尚、荷兰阿霍尔德等知名零售商全面数字化线下空间的企业是来自中国的韩硕科技。据了解，韩硕科技的数字商店解决方案在全球百强零售商中已达到50%，而中国百强零售商的覆盖率已超过60%。其中，韩硕核心业务之一的电子价签解决方案最为突出。得益于与微软的长期战略合作，依托物联网大数据云计算技术，韩硕打造了门店数字SaaS解决方案和数字赋能综合服务体系。基于微软Azure的SaaS系统，韩硕整合管理了2500多万个电子价签，充分满足了全球大型连锁集团海量SKU管理和快速价格变化的需求。微软云系统为韩硕SaaS解决方案和服务提供底层技术支持，其技术稳定性和物联网能力是支撑海量价签运维的关键。

与此同时，Hansel继续与微软、索尼共同打造技术，并升级了全球首款搭载边缘人工智能处理的AI摄像头解决方案。这款AI零售解决方案结合了Hansel的AI技术和索尼的尖端成像和传感技术。

除此之外，汉朔的数字化门店解决方案还聚焦在门店的精准营销、智能拣货等业务上，凭借着创新的技术和出色的服务能力，汉朔在疫情期间的海外营收增长超过100%，持续帮助了诸多全球零售商实现了迭代性重构线下场域。

年初，微软组织了一场名为“东风西渐：中国零售品牌的数字化创新”的线上论坛。在这家科技巨头看来，零售的场域内，一场风潮正由中国吹向世界。也许，在自主选择“克莱因蓝”的未来里，中国样本将是零售商们的入门指南。