陶居开发“黑科技”音乐月饼盒，边听粤语曲调边品尝粤语月饼。三星堆博物馆推出“青铜月饼”……今年中秋节，一批优质月饼在天猫首次亮相。据统计，故宫、苏州博物馆、陕西历史博物馆等近20家博物馆在天猫推出了文创月饼。
老字号的月饼也很少见。除了陶陶居，五芳斋还跨越了“数字”行业，推出了可以留言的“情感留声机”礼盒。智威冠等品牌纷纷推出口味改良、联名月饼。今年天猫销售的十大月饼品牌中，老品牌占据5席。
“老字号是最成功的新品牌。”阿里巴巴集团天猫商业集团副总裁崔雪表示，天猫已经成为老字号品牌创新转型的第一平台。
敦煌文创、三星堆、苏博成为博物馆月饼前三强
馆内的文创月饼成为今年月饼界的线上名人。今年的定襄三星堆博物馆不仅赠送了新文物，还在天猫上赠送了四个新月饼。设计灵感来自三星堆的文物。其中最受欢迎的是《杖里的月亮》，它设计了一个金色杖形的可拉出包装礼盒。内部物品取出后，可作为桌面收纳。
设计元素来自三星堆出土的最大一件金器，即——根金杖。一号坑出土的金杖是夏商代考古发现的最大的一块黄金。
苏州博物馆的月饼礼盒取材于江南四大才子之一文徵明的画作，而陕西历史博物馆则展现了大唐的魅力。
此外，天猫的西方博物馆也“入乡随俗”，庆祝中国节日。卢浮宫首次推出联名月饼，在天猫推出，大英博物馆也推出了文创月饼。由创作的月饼模仿了入口处贝设计的“玻璃宫殿”。外包装上收集了蒙娜丽莎、维纳斯等经典雕塑和绘画作品。
中秋节前夕，天猫新生活研究院与天猫新文创开展了首届博物馆月饼大赛，包括三星堆、敦煌文创、卢浮宫、大英博物馆等8家中外博物馆参赛。敦煌文创、三星堆、苏波的文创月饼成为网友心中的前三名。
博物馆月饼热的背后，是当代年轻人对文化消费的热情，也是博物馆通过文化创新实现的“文物年轻化”。
老字号成为月饼届的“潮牌”
除了博物馆打造的月饼，越来越时尚的老品牌也成为今年中秋月饼大战的线上名人。天猫销售的十大月饼品牌中，老品牌占据5席。
拥有百年历史的五芳斋，是商务部认定的第一批“中华老字号”。2021年，五芳斋新增燕窝、竹叶、青梅酒等。给月饼馅料打造出年轻人喜欢的口味。与此同时，五芳斋还与3C数码跨界，将月饼盒子变成“情感留声机”，让老字号成为年轻人的社交货币。通过这款月饼，消费者可以将自己对爱人的爱和对爱人的思念记录到月饼盒里，送给别人。
成立于1880年的陶陶居，今年也尝试跨界，设计了放在音乐中的月饼。消费者可以边吃月饼边听粤剧曲调《云追月》。
为了更贴近年轻人，天猫老字号在中秋节前签约麦长青为“代言人”，以创新的营销方式推动老字号月饼品牌破圈。今年中秋，95后月饼消费热情高涨，消费金额同比增长近一倍。金九元宵节礼盒和五芳斋月饼礼盒深受年轻人的追捧。
今年6月8日，天猫宣布启动老品牌拓展计划：将在5年内持续投入10亿元，从品牌营销、消费者运营等方面助力老品牌复兴
天猫成为老字号创新转型的第一平台。数据显示，经商务部认定的中国老字号企业有1128家，阿里零售平台上有700多个老字号，其中400多个中国老字号在天猫上开设了旗舰店。2020年，老字号在天猫的营业额将超过200亿元，其中近60个品牌已过亿元门槛。
