近年来，洋酒、浓香型白酒的龙头品牌，如威士忌、红酒等，普遍有相当幅度的上涨，茅台作为酱香型白酒的龙头品牌，也应该有涨价的基础。目前，茅台市场化改革的市场环境、竞争格局和管理层的决心都与以往不同，提高主打单品天妃茅台价格的时机已经成熟。从茅台的涨价历史可以清楚地看到，历次涨价幅度都很大，指导价通常与实际市场价比较接近，考虑到目前的市场情况，涨价幅度可能会超出预期。涨价一方面会明显增加利润，另一方面也有利于茅台渠道改革和市场化运作，为茅台1935新产品理顺价格带，贡献第二增长曲线。贵州茅台作为龙头，对白酒行业的带动作用明显。如果提价成功，有望为其他高端、次高端白酒品牌打开价格空间，增强渠道信心，行业将进入增库存的景气周期，明年可能有难得的产业投资机会。
茅台今非昔比，提价契机已现：(1)在总量有限的情况下，餐饮公司一般采用垂直打法。今年11月，威士忌价格密集调整，其中高端酒和老酒涨幅较大。从黄鹤楼和五粮液的卷烟调价中，我们也可以看到，最近我国高端烟酒的涨价限制有所松动。(2)从茅台涨价的历史来看，目前的市场环境已经成熟：2010年以来，茅台的渠道份额每次都在50%左右。近两年，天妃批发价与出厂价的剪刀差不断加大，渠道份额接近70%。(3)涨价可以脱离高端竞品，也有利于发挥自身1000元的价格带。从外部环境来看，酱香型的竞品定价与茅台零售价紧密相关，如果不提价，可能会损害品牌力。从自身产品结构来看，茅台缺少千元价位的带核心单品。今年茅台1935的推出节奏慢于预期，或者为了理顺价格带，需要通过放飞来调整价格。(4)新任董事长锐意进取，立志市场化改革。9月以来，茅台的市场化改革措施频出，效果显著。未来，行政干预手段有望逐步转化为市场化的法律制度，其中最有效的方式是缩小零售价格与实际核定价格之间的较大价差。
直接提价最为有效，渠道改革立足长远：(1)直接涨价：调整空间大，引导价回归市场。潜在涨价幅度估算：历史上渠道差价是涨价幅度的关键。天妃每次大幅度提价，价格区间/渠道差价在18%以上。我们预计天妃全面取消开箱会随着价格的上涨而进行，取消开箱后真正批准的价格应该在现在的散瓶飞和整箱飞之间(约3000元)。假设涨价前的涨价幅度/渠道差价为18%，考虑到历史最高涨价幅度为32%，估计涨价后的出厂价为1299元/瓶。考虑到历次指导价都接近实际核定价格，我们认为如果茅台提价，指导价可能会涨得更大。(2)双轨制价格体系治标不治本，渠道改革更有利于增加长期利润。我们认为，出厂价双轨制并不能解决渠道堵塞的问题，如果指导价能上调，出厂价自然能上调，就没有必要搞双轨制。新茅台云商家的基础更加扎实，要求经销商录入数据有助于发现真实消费
投资建议：目前茅台市场化改革的市场环境、竞争格局和管理层的决心与以往有所不同，提高主要单品天妃茅台价格的时机已经成熟。回顾茅台涨价的历史，可以清楚地看到，茅台历次涨价幅度都很大，指导价通常与实际市场价比较接近。因此，考虑到目前核定的价格水平和渠道利润，涨价幅度可能会超出预期。涨价一方面会明显增加利润，另一方面也有利于茅台渠道改革和市场化运作，为茅台1935新产品理顺价格带。贵州茅台作为龙头，对白酒行业的带动作用明显。如果提价成功，有望为其他高端、次高端白酒品牌打开价格空间，增强渠道信心，行业将进入增库存的景气周期，明年可能有难得的产业投资机会。我们看好五粮液、泸州老窖股份有限公司理顺价格体系实现稳健增长，汾酒、洋河、古井贡酒、酒鬼酒等高端、区域酒类也有望继续灵活增长。
风险：涨价未能如期落地的风险；全球疫情反复的风险；报告中使用的公共信息可能存在信息滞后或更新不及时的风险；弹性利润计量的偏差风险。
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